M&O in Balans, 7e druk, vwo. Hoofdstuk 17 Marketing, samenvatting d.d. 1-2-2014.

Het marketingbeleid van commerciële organisaties omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale behoeftebevrediging van de afnemers, waarbij tevens de ondernemingsdoelen gerealiseerd worden.

Tot de marketingdoelstellingen rekenen we: het behalen van een bepaalde afzet, het vergroten van het marktaandeel, het behalen van een bepaalde winst en het verbeteren van het imago.

Tot het marketingbeleid rekenen we de vier p’s: het prijsbeleid, het productbeleid, het promotiebeleid (communicatiebeleid) en het plaatsbeleid (distributiebeleid).

De vier p’s worden in onderlinge samenhang toegepast, waardoor we spreken van de marketingmix.

Het aankoopgedrag van consumenten onderscheiden we naar gelang de moeite die een consument wil doen in: routinematig aankoopgedrag (RAG), beperkt probleemoplossend gedrag (BPO) en uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO). De bijbehorende soorten goederen zijn: convenience goods (en unsought goods), shopping goods en specialty goods.

Een marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode.

Bij marktonderzoek onderscheiden we:

• deskresearch, waarbij gebruik wordt gemaakt van al eerder verzameld materiaal;
• fieldresearch, waarbij nieuwe informatie wordt verzameld.

Marktaandeel = Afzet (of omzet) van een bepaalde onderneming gedurende een bepaalde periode / Totale afzet (of omzet) in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode × 100%

De onderneming die het grootste marktaandeel heeft, noemen we marktleider.

Een marktsegment is een groep mensen die dezelfde wensen heeft en op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumenten van de onderneming.

Bij marktsegmentatie onderscheiden we:

• ongedifferentieerde marketing, waarbij een product in één soort op de markt wordt gebracht;
• gedifferentieerde marketing, waarbij een product in verschillende soorten op de markt wordt gebracht;
• geconcentreerde marketing, waarbij de onderneming zich richt op één deelmarkt.

Een merk is een naam, een symbool of een teken waarmee een producent zich onderscheidt van andere producenten.

Bij de merken is de volgende indeling aan te brengen:

• Fabrikantenmerk: A-merk, B-merk en paraplumerk.
• Private label: Huismerk

Soorten niet-commerciële organisaties zijn: overheid, belangengroeperingen, onderwijs en liefdadigheidsinstellingen.

Klik hier om deze samenvatting te downloaden